El informe, que analiza el comportamiento de los internautas
bancarizados y no bancarizados, revela los principales factores que hoy definen
la elección de una entidad financiera como banco principal.
Este trabajo, “Desafíos para los players del sistema financiero” se basó
en 1.510 encuestas online aplicadas a población adulta con acceso a internet en
Colombia. Forma parte, además, de un análisis comparativo que también incluyó a
México, Argentina, Chile y Perú.
Una realidad multibanca, con baja fidelidad
Julio Pedrazuela, director
de VML The Cocktail Analysis LATAM, afirmó: “La banca compite hoy en un entorno donde las
personas ya no escogen una única entidad, sino que distribuyen sus necesidades
financieras entre varias. Entender este nuevo patrón es clave para definir
estrategias de posicionamiento y diferenciación real”.
La app como epicentro de la relación cliente–banco
El informe señala también que la app móvil se ha consolidado como el
principal canal de
interacción: el 74% de los usuarios la utiliza semanalmente. Asimismo, la
posibilidad de “gestionar todo desde la app” es hoy el factor más influyente en
la elección de un banco principal, por encima de atributos tradicionales como
la confianza o la facilidad operativa.
A su turno, Gabriela Utrera, directora Regional de Operaciones
VML The Cocktail LATAM, expresó: Esta
concentración positiva, en las valoraciones hacia la app, parecería comoditizar
el papel del activo digital “En un contexto multibanca, ya no basta con tener
una app funcional; es indispensable convertirla en un ecosistema financiero
personalizado, que anticipe necesidades y genere valor más allá de lo
transaccional”, señaló.
Tarjetas departamentales y el desafío de capturar
valor
Otro hallazgo relevante es la alta penetración de las tarjetas
departamentales: el 44% de los encuestados cuenta con al menos una. Estas
tarjetas son valoradas por sus descuentos y facilidad de compra en tienda,
mientras que las tarjetas bancarias se asocian con confianza, seguridad y mayor
aceptación. Esta diferencia evidencia una oportunidad para que los bancos
tradicionales incorporen beneficios similares a su oferta, mejorando la
percepción de valor.
Los no bancarizados: una barrera cultural más que tecnológica
Aunque el nivel de bancarización entre internautas alcanza el 96%, el
estudio identifica un pequeño pero relevante grupo de no bancarizados. El 39%
de este grupo afirma no ver la necesidad de tener una cuenta bancaria, mientras
que el 14% expresa desconfianza hacia las entidades financieras.
El informe concluye que el desafío para los bancos no es solo
tecnológico, sino estratégico. La digitalización ha dejado de ser una ventaja
competitiva para convertirse en una condición de entrada.
Las
claves para ganar en este escenario incluyen:
● Ofrecer experiencias
digitales homogéneas y sin fricciones.
● Reforzar la
confianza, por ejemplo, mediante políticas de seguridad y protección de datos.
● Integrar atributos
emocionales como el trato humano y la transparencia.
● Diseñar propuestas de
valor personalizadas, especialmente para el público multibanca.
“El sector financiero colombiano necesita repensar su propuesta desde
las verdaderas prioridades del cliente digital. Hoy la fidelización no se gana
con infraestructura, sino con relevancia y cercanía en cada punto de contacto”,
concluyó Pedrazuela.
El informe completo ya está disponible para clientes y aliados
estratégicos del grupo y es parte de una serie de estudios impulsados por VML
The Cocktail para ayudar a las marcas a transformar su propuesta de valor,
desde un entendimiento profundo del consumidor y con una mirada estratégica
sobre el impacto cultural de sus servicios.
Fuente: Prensa (Laura Esperanza
Cuervo Arevalo)
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